曾三度折戟A股的毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称：毛戈平)，在转战港交所7个月后，终于迎来好消息。

  12月10日，毛戈平在港交所正式敲钟上市，股份代码为01318，至此，成为“中国高端彩妆第一股”。

  据悉，毛戈平计划在本次IPO中拟发售7058.82万股，香港发售占10%，国际发售占90%，另有15%超额配股权。

  而毛戈平在本次IPO发行引入6名基石投资者，累计认购1亿美元(约合人民币7.26亿元)。

  值得注意的是，毛戈平在这次发行中颇受追捧，最终认购倍数或超800倍，申购总额则将超华润饮料时的认购规模、成为今年港股冻资王。

  即，毛戈平最终以位于招股区间顶部的每股29.8港元(约合人民币27.88元)完成定价，IPO市值则将为140.24亿港元(约合人民币131.24亿元)。

  结合国内化妆品企业市值排名来看，在港股的巨子生物依旧断层第一，但截至今日9：40分，毛戈平市值为241.4亿元，排名第四。

  其实，毛戈平是国内美妆市场中早期推动上市的彩妆企业。与同期开启上市进程的同行来比，毛戈平的上市之路可谓是一波三折。

  如，同在2016年递表的珀莱雅，次年便成功上市；2016年才创立的完美日记母公司逸仙电商，也已于2020年11月在纽交所完成了挂牌上市。

  对比国内上市化妆品企业今年上半年营收数据，以剥离非化妆品业务排名来看，毛戈平排名第6，营收高于逸仙电商、华熙生物等企业。

  凭借国货美妆的东风，毛戈平今年上半年营收就接近20亿，年营收或有望至40亿。

  此前，聚美丽与业内人士交流时，提起毛戈平，普遍认同了其在做品牌方面的成功，表示“终于熬出了头”、“品牌很扎实，渠道也很扎实，也该他们起来了”。

  与此同时，毛戈平在11月20日更新的资料中透露，截至2024年9月30日止的9个月，毛戈平销售额与2023年同期相比有所增长。

  另外，聚美丽在《》一文中，就指出近年来毛戈平复合年增长率为41.6%，这一增速，明显高于行业平均水平。

  且值得一提的是，当一些国际大牌跌落神坛时，不少国货品牌在流量与热度中承接着泼天富贵，毛戈平品牌便是其中之一。

  与国内上市美妆企业头部品牌对比来看，毛戈平品牌2024年上半年营收仅次于可复美，或将跻身20亿品牌俱乐部。

  从上述种种来看，国货崛起的浪潮推动之下，近年来毛戈平的表现不错，历经8年后如今终于成功上市。

  不过，这能为毛戈平带来什么影响暂且不知，眼下之于毛戈平，更重要的是在彩妆这一千亿赛道如何保住自己份额，并突出重围。

  据欧睿咨询预测显示，中国彩妆市场规模2028年将到1113亿元，2023-2028年年均增长率为7.5%。

  从市场竞争格局上看，中国高端美妆集中度较高，但国际大品牌占据主导地位。据毛戈平招股书显示，MAOGEPING为国内稀缺的高端美妆领先品牌，是中国CR15高端美妆品牌中唯一的本土品牌，排名第十二，市场占有率1.8%。

  再从今年双11战报来看，在天猫彩妆榜单中，前五名中国际大品牌占据4席，毛戈平排在第8名；而在抖音彩妆榜单中，毛戈平仅次于圣罗兰位居第2名，花西子则仅次于毛戈平排在第3名。

  可以看到，彩妆市场的排位之争依然激烈。虽然，毛戈平品牌定位于高端，但在经济大环境影响下消费降级，再加上同行竞技者不断上位，毛戈平仍然面临着一定的挑战。

  国联证券在研报中表示，彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017年开始国货品牌份额总体提升，以毛戈平、彩棠、花西子为代表的彩妆品牌，不以外资平替，而是东方美学突围的文化型彩妆品牌崛起。

  据中银证券援引欧睿的多个方面数据显示，2017年-2022年间，多个彩妆品牌的市占率实现高位增长。

  以毛戈平为例，其市占率从2017年的0.6%上涨至2022年的1.8%；同一时间段内，花西子的市占率从0.3%增至5.4%；橘朵的市占率也提升至1.8%。

  但要注意的是，一方面，毛戈平的彩妆营收虽然在2023年迎来暴涨，成功迈进10亿门槛，冲向16亿，但随着新锐国货彩妆品牌崛起，完美日记、彩棠、橘朵等品牌也步入10亿级俱乐部。

  另一方面，据欧睿国际电商多个方面数据显示，2023年中国国产彩妆高增速品牌排行中，排名前五名分别为方里、玛丽黛佳、AKF、恋火、花知晓。

  由此可见，在电商的推动下，新的渠道、新的玩家、新的打法已然改变了国货彩妆行业的竞争格局。

  身处其中的毛戈平，要想在千亿赛道中站稳脚跟，也必须有所行动。早期，毛戈平创始人一直以“彩妆师”的身份活跃于大众视野，但是近两年，能够正常的看到，毛戈平品牌彩妆板块和护肤板块呈现势均力敌的局面。

  同时，毛戈平不仅打破了品类壁垒，在价格带上也打破了本土高端护肤品牌的价格壁垒。

  据招股书介绍，目前毛戈平品牌护肤类的产品线款单品，全面涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液及洗面奶，可满足各种肤质及护肤需求。

  要注意的是，在彩妆、护肤板块都有着不错的表现的毛戈平，任旧存在一定的风险，虽然其旗下拥有毛戈平品牌和至爱终生两个美妆品牌，但整个企业主要营收来源于毛戈平品牌，而瞄准大众性价比市场的至爱终生，从2008年推出，至今发展也未溅起水花。

  曾经，行业主流品牌的发展路径是，先倚靠市场做大规模，再拓展渠道，而如今，品牌要想取胜，科研建设已成为不能忽略的门槛，这就导致诸多品牌纷纷转头补课技术。

  但不论是渠道方面，还是科研建设方面，对于化妆品企业来说都是不可或缺的一环。

  从渠道发展来看，近年来，随抖音电商的快速崛起，国内多数美妆品牌的渠道生态最终形成以电商为主，线下渠道为辅的格局。

  毛戈平也不例外，近两年从以中高端百货专柜直营为主的销售模式，逐步转变为了百货专柜+电商，线上线下同步销售的模式。

  从招股书数据分析来看，今年上半年，毛戈平线下、线上渠道的收入分别占总营收的50.9%、49.1%。

  而珀莱雅、上美股份、贝泰妮等企业均为线上渠道占大头。不过旗下珀莱雅、韩束品牌之所以能逆势增长，也是离不开线上渠道的增长红利。

  毋庸置疑的是，线上渠道发展是时代的必然趋势，但线下渠道也是品牌增长拼图中重要的一块。

  而对于企业而言，销售渠道的发展趋势是全渠道一体化运营，也就是线上线下一体化，这样才可以发挥不同渠道的特点和优势，为企业赋能。

  从研发方面来看，毛戈平似乎未能呈现出与其高端产品定位相匹配的水平。2021年-2024年上半年，毛戈平的研发投入占总营收的为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，均为超过1%。

  而反观销售及营销费用，2021年-2024年上半年，毛戈平销售及营销费用分别占总营收的48%、53%、49%、46%。

  另一方面，成立至今，已有二十余年，但毛戈平并未自建化妆品生产线，几乎是依托若干ODM(原始设计制造商)及OEM(原始设备制造商)供应商设计、开发及生产产品。

  毛戈平在招股书中表示，未来或许需要通过一系列措施来扩充产能，其中就包括建造新的生产设施。

  不仅如此，2023年4月，毛戈平美妆研发工厂在杭州奠基开工，预计两年内完成建设并投入运营；同年10月，毛戈平旗下全资控股子公司杭州星屹参投国内化妆品代工企业华美康妍，后者由前莹特丽中国区CEO创立；而今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妆品科技公司，注册资本5亿人民币，继续布局研发。

  同时，据最新聆讯后资料透露，毛戈平计划建立自己的生产基地，以拥有自身的独立生产能力。

  截至最后实际可行日期，其在杭州有一个生产基地正在建设，预计将于2026年年中投入运营，计划生产设施将用来生产彩妆及护肤品，设计年产能约为1540万件。

  此外，毛戈平未来还将设立总部研发基地，同时在海外建立研发中心，以为其产品研制提供国际视野与研发方向。

  中国化妆品产业已确定进入了新的转折点，从以渠道驱动和营销见长逐渐切换到以科技为支点的时代，毛戈平也深谙此理，因此也正在进行技术补课、构建自身研发体系的路径。

  其实，对于美妆企业而言，成功上市并不是终点，而是新起点，毛戈平后续要在长期资金市场持续展现价值，仍然需不断的提高核心竞争力。

  正如美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型指出，品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品研究开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。

  而毛戈平在港股正式上市，并获得热捧。这背后也能够正常的看到今年上半年“被关闭”的消费品上市的通道似乎正在重新打开()。

  今年经济整体承压，内循环受房市股市等拖累一直未达预期，如今重新鼓励消费品公司上市，也就从另一方面代表着长期资金市场对化妆品企业重新张开怀抱，这对于仍处于上市路上的如自然堂、环亚等无疑也是好消息。