“虽然这是宝宝帽，但成人戴也很合适。”在小红书上，一条关于售价79.9元的迪卡侬企鹅帽分享图文，获得了超3000多人点赞，500多人收藏。

  这款外表可爱、摇粒绒面料的企鹅帽是迪卡侬今年秋冬季推出的卡通动物帽系列新款，虽然定位为儿童帽，但购买者中成年女性居多。

  这是迪卡侬有意为之。当这款企鹅帽中国版设计图纸送到刘梦面前时，尺寸仍延续了该系列的儿童款大小，她动手将帽围调大了一圈，将销售覆盖面扩展至成人群体。刘梦是迪卡侬冬季运动东北亚地区的品牌总监，她告诉经济观察网，近一年来，迪卡侬女性用户占比逐渐上升，调整企鹅帽尺寸以适应成人头围，正是看准了这一市场需求。

  在多家迪卡侬门店里，企鹅帽被卖到断货，这种热销程度大大超出了刘梦预期。刘梦介绍，这款企鹅帽是迪卡侬中国本土设计的成果之一。随着中国消费市场品类和需求的多样化发展，迪卡侬中国团队意识到，以往通过法国总部引入的产品策略需要调整，打造更符合中国消费者需求和审美的产品线日益紧迫，迪卡侬中国要建立本土设计中心以支持更多品类的开发。“如果产品在设计和性价比上更具优势，我们的消费者会带动私域流量，在社会化媒体平台上自发进行分享，以此来实现品牌的良性闭环。”刘梦说。

  迪卡侬业绩报告数据显示，2023年，迪卡侬集团销售额为156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），同比增长1.15%；纯利润是9.31亿欧元，同比增长0.9%。今年3月，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新战略，具体分别为：重塑客户体验、可持续发展及现代化。刘梦说，具体到中国市场，品牌焕新更多聚焦于产品和运营两个层面。

  11月23日，迪卡侬北京崇文门店开业，与以往开在郊区的“大型运动超市”门店不同，这家迪卡侬新店地处人群密集区域、面积更小、陈列核心旗舰商品。品牌形象调整后，新门店承接了产品陈列、连接使用者真实的体验与运营层面的功能，承载迪卡侬品牌焕新战略的落地。

  产品策略：打造本土产品线年度雪季开板节。活动现场，刘梦介绍了单板滑雪运动在中国市场的与众不同。在国际滑雪运动中，双板滑雪占主导地位，而中国运动人群对更富个人特色和社交属性的单板滑雪更为青睐。

  产品创新背后是迪卡侬在中国市场的稳定供应链能力。迪卡侬在全球27个国家和地区设有生产采购中心，其中超过44%的采购份额来自中国。迪卡侬中国副总裁尹洛迪（Elodie LATOUR）曾表示，94.2%的在华销售产品由中国生产，迪卡侬的目标是将这一比例提升至100%。目前，迪卡侬在中国拥有4个自有工厂、11个工业采购办公室、3个物流园区、1个品牌中心以及约200家实体门店。

  品牌焕新计划为迪卡侬北京门店带来了明显变化，即新店从城市郊区“搬家”进驻北京核心商圈。

  牟扬介绍，迪卡侬“进军二环”的原因，一是品牌焕新计划下，迪卡侬希望从以前的专业运动超市模式，转变为更关注品牌概念的模式，如新店运用了迪卡侬全新视觉设计；二是迪卡侬希望能够通过扎根商圈，面向更广大的客流群体。店面面积从2000平方米至5000平方米，到现在的约1000平方米，迪卡侬新门店主要陈列其核心单品，展示不同的产品品类搭配。

  门店升级是迪卡侬品牌焕新的另一方向。牟扬介绍，升级后的迪卡侬北京大郊亭旗舰店，除了在销售产品品类上进行全覆盖，还在使用者真实的体验上做了创新。“门店地下一层有十几种运动的体验项目，包括射箭、匹克球、网球、轮滑、篮球等，大郊亭店转变为不仅是一个购物门店，还是一个运动体验门店，一年的打卡人数超过3万人”。

  今年4月，“迪卡侬悄悄涨价”的消息在社会化媒体平台传播。据经济观察网记者统计，迪卡侬涨价单品涉及背包、露营椅、墨镜、防晒服等。

  对此，迪卡侬方面告诉经济观察网，迪卡侬始终是初、中、高阶全品覆盖，今年以前，迪卡侬中国市场入门级产品占比较大，整体价格更亲民。中高端产品在国内的占比曾为一至两成，但随市场对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬中国在这一价格带进行新的选品，“这导致产品单价有所上升，但整体看来，迪卡侬的产品依然以性价比为主要特征”。