10月30日，海信在上海宣布成为2025世俱杯全球官方合作伙伴，这是继2018和2022世界杯后，海信与国际足联第三次合作。海信集团董事长贾少谦表示，体育营销是慢功夫，长期投入有助于品牌建设。此次合作将逐步提升海信在全球的知名度和品牌影响力。

  在全球化的浪潮中，中国企业正以前所未有的速度和规模走向世界舞台。其中，体育营销作为一种有效的品牌推广手段，被慢慢的变多的中资品牌所采用。

  10月30日下午，海信正式官宣成为2025国际足联俱乐部世界杯（“世俱杯”）全球官方合作伙伴。作为中国家电行业的领军企业，海信已不是首次牵手国际足联。实际上，在近年来的国际顶级体育赛事中，中资品牌的身影越来越多。

  赞助顶级赛事，说明不小的投入，这对中资品牌来说是否划算？贾少谦在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者正常采访时称，体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正可成为世界级的品牌，往往需要很久的努力。短期看是投入，长期看是值得的。

  在贾少谦看来，赞助顶级赛事，更重要的还是把做品牌、技术、产品的长期主义思想，贯穿到整个全球化发展的脉络当中去。

  海信集团董事长贾少谦和国际足联主席詹尼因凡蒂诺在上海共同宣布：海信集团正式成为2025世俱杯全球官方合作伙伴。这是全新升级后的世俱杯迎来的第一个官方赞助商，同时也是继2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯后，海信与国际足联第三次牵手。

  “海信这么多年在体育赛事上做了很多的尝试，这些尝试见到了效果，特别是在全球知名度的提升上，在整个发展过程中自主品牌得到提升，而且使我们发展的本土化思路越来越得到全球的认可。”在回答关于赞助世界级赛事的经验时，贾少谦向《每日经济新闻》记者说。

  寻求这种“标签”的企业，不仅海信一家。2016年，赞助欧洲杯的中国企业只有海信；在2024年的欧洲杯时，中国品牌成“主力阵容”，海信、比亚迪、蚂蚁集团、vivo、Alipay+，5家中国企业作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场，在13个最高级别官方赞助商名单里，占据超过三分之一的席位，数量突破历史纪录。

  事实上，欧洲杯、世界杯等世界顶级体育赛事，不仅是一场足球盛宴，更是企业科技与全球化发展的一次集中展示。

  在贾少谦看来，“体育本身是帮助海信（告诉外界）海信是谁，逐步让我们消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动我们全球化的布局”。

  在与《每日经济新闻》记者交流时，一位品牌观察的人说，除了数量的扩容，与以往相比，从商业赞助到产品支持，再到技术合作，中国公司参与世界顶级体育赛事的方式和深度的变迁，展现出中国品牌新气象和中国制造向上的力量。

  值得注意的是，足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

  不过，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常常有赞助商赛后陷入经营困境。海信多次赞助国际顶级赛事，也一直受到外界议论。贾少谦就经常被追问同一个问题：赞助足球顶级赛事，这笔生意究竟“值不值”？

  “体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正的可成为世界级的品牌，往往需要很久的努力，短期看是投入，长期看是值得的。”贾少谦向《每日经济新闻》记者说。

  “随着中国企业在技术、产品、全球化理解、服务体系搭建、全球化品牌塑造上面不间断地积累经验后，我们得知中国一些品牌和一些企业能够借助体育赛事，让自己的品牌走向全世界。”贾少谦向《每日经济新闻》记者表示。

  以比亚迪为例，这家成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴的中国车企，虽然只有30年历史，却因在新能源汽车领域的创新而闻名世界，是全球最大的新能源车企。

  咨询公司Horvth的报告数据显示，欧洲杯之后，比亚迪在欧洲市场的知名度和认可度得到了巨大提升。过去一年时间内，表示愿意在购买新车时考虑中国品牌的欧洲受访者比例从32%上升至48%。

  类似的情况，海信也深有体会。贾少谦说，从过去二十年时间海信走全球化的路子来看，我们正真看到了国际化发展过程中，体育营销带给了我们很好的成果，比如自主品牌我们过去有10%，现在到了86%。

  体育营销虽能带来不错的提振，但在品牌建设和发展上，只能作为一个重要环节。

  “体育营销，仅仅是品牌建设中的重要一环，这一环很重要，可以帮助我们在品牌方面不断地走向全球，但是要成就它，很重要的基础还是在每个方面上协同各个角度和维度，建设自己、成就自己，才能够真正向世界级企业（方向）发展、壮大。”贾少谦说。

  值得注意的是，每个“走出去”的中国企业，都面临着两个必答题：国际化的路径与方向。曾经，中国大多数家电企业选择OEM（代工贴牌）、“借船出海”；海信却挑了一条可能是最难走的路“造船出海”，打造自主品牌。

  贾少谦向《每日经济新闻》记者表示，全球化必须是产品研制、制造、品牌和营销等全方位的全球化。“每到一个国家，我们都会把销售、市场、服务甚至财务、人力资源等职能建起来，使之成为一个完整的公司。”

  在贾少谦看来，要建设世界一流企业，成就世界一流品牌，需要下的功夫是很多的，“不仅是所谓的品牌或者是营销，更重要的是要打造包括公司治理、技术、产品、服务全球化、本土化运营、合规经营和ESG理念等一系列东西，每一个都要做得很坚实，甚至做成长板才有机会变成全球一流企业”。

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